September 2026 · Bastian Huber & Jan Krösche · 37:01 Minuten.
Bastian Huber: Herzlich willkommen zur neuesten Folge von Huber und Krösche. Es ist schon wieder Huber und kein Krösche – nächstes Mal ist Jan wieder mit dabei.
Worum geht’s heute? Manche in der Szene sagen, GEO sei im Grunde SEO plus Brand Building. Da ist zwar etwas dran, aber ganz so einfach ist es meiner Meinung nach nicht. Man kann allerdings nicht leugnen, dass Markenbekanntheit, Erwähnungen und externe Autorität im Bereich GEO eine sehr große und zunehmend wichtigere Rolle spielen. Genau deshalb wird das Thema PR für uns sehr relevant. Für die heutige Folge haben wir uns deshalb einen Profi geholt: Anna Ferdinand. Anna, schön, dass du da bist.
Anna Ferdinand: Danke, ich freue mich, dabei zu sein.
Bastian Huber: Ich stelle dich kurz vor. Du bist selbstständige PR- und Kommunikationsberaterin und außerdem als Trainerin und Coach tätig. Du bist seit mehr als 15 Jahren im Kommunikationsbereich unterwegs und hast in sehr unterschiedlichen Kontexten gearbeitet: in einer kommunalen Behörde, beim Weißen Ring, an einer Management-Akademie und bei einem internationalen Scale-up aus dem Bildungsbereich. Deine Kunden hast du unter anderem in der Tagesschau, bei NDR, WDR, MDR, im Handelsblatt, in der Wirtschaftswoche, bei Business Insider und bei Startup Insider untergebracht. Man kann also sagen: Anna weiß, was sie tut.
Bastian Huber: Bevor wir in die Praxis einsteigen, sollten wir für viele Zuhörer erst einmal klären, was PR eigentlich ist. Was ist PR, was ist Öffentlichkeitsarbeit, was Pressearbeit, was Earned Media? Worüber reden wir heute genau, und was machst du ausdrücklich nicht?
Anna Ferdinand: Ich halte es für wichtig, am Anfang die Begriffe zu klären, weil da vieles verschwimmt. Bei PR, also Public Relations, sprechen wir von der ganzen Bandbreite der Öffentlichkeitsarbeit. Gemeint ist alles, was wir tun, um das Image eines Unternehmens nach außen zu formen. Dabei geht es um die Kunden, aber auch um alle weiteren Stakeholder eines Unternehmens: Investoren, Kooperationspartner, politische Entscheidungsträger. Welche das sind, hängt von der Organisationsform und vom Geschäftsmodell ab.
Die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit sind sehr vielfältig. Man kann sein Image pflegen, indem man an Events teilnimmt oder eigene veranstaltet. Man kann Sponsorings machen oder Flyer verteilen. Die Grenze zum Marketing ist dabei fließend.
Heute geht es um einen bestimmten Teil von Public Relations, die Media Relations. Also um die Frage: Wie komme ich mit meinem Unternehmen in die Presse? Und zwar nicht über gekaufte Werbung wie eine Anzeige, sondern über einen redaktionellen Beitrag. Das nennt man Earned Media. Der Name sagt es schon: Wir müssen uns diesen Beitrag verdienen. Das gelingt einem Unternehmen, wenn es eine gute Story und eine einzigartige Perspektive für den Journalisten und sein Zielmedium hat. Genau dazu berate ich Unternehmen.
Bastian Huber: Wir müssen es dem Journalisten also wert sein und diesen Wert herausarbeiten. Das ist wohl die eigentliche Kunst.
Anna Ferdinand: Ja.
Bastian Huber: Heißt das, fast jedes Unternehmen hätte diesen Wert, kennt ihn aber oft selbst nicht?
Anna Ferdinand: Sehr häufig lässt sich eine Expertise herausarbeiten, die für Pressearbeit taugt. Wenn ein Unternehmen allerdings noch ganz in den Kinderschuhen steckt, also das Produkt nicht fertig ist, das Geschäftsmodell noch nicht steht und es keinerlei Sichtbarkeit nach außen gibt, weder Website noch Social-Media-Kanäle, dann muss man über Pressearbeit noch nicht nachdenken. Aber schon im Moment der Gründung, sobald das Unternehmen erstmals sichtbar wird, ist etwas Neues entstanden. Je nach Zielmedium kann das bereits eine Nachricht sein.
Bastian Huber: Was macht ein Unternehmen grundsätzlich berichtenswert?
Anna Ferdinand: Dafür schauen wir uns die Nachrichtenwerte an. Wir brauchen ein aktuelles Thema oder eine aktuelle Debatte, an die das Unternehmen mit seinem Thema anknüpfen kann. Wichtig ist auch: Welches Problem löse ich mit meinem Unternehmen und meiner Expertise? Wie komme ich in dieses Themenfeld hinein? Wie aktuell ist das Thema? Ist es vielleicht emotional? An all diese Nachrichtenwerte kann man anknüpfen.
Pressearbeit ist dabei weniger Kunst als Handwerk. Man muss wissen, was eine journalistische Nachricht ausmacht und wann etwas eine journalistische Geschichte ist. Anhand der Nachrichtenwerte kann ich dann prüfen, wie viele davon auf mich und meine Geschichte zutreffen oder ob ich passende Geschichten daraus formen kann.
Bastian Huber: Du bist also eine Storyhunterin.
Anna Ferdinand: Auf jeden Fall. [lacht] Wer das nicht gelernt hat, tut sich anfangs oft schwer, vom Marketingsprech wegzukommen. Das ist aber entscheidend: Die Redaktion ist nicht der verlängerte Marketingkanal deines Unternehmens. Wenn du Journalisten ansprechen möchtest, ist deine Aufgabe, ihnen das Leben so einfach wie möglich zu machen. Du musst also so schreiben und so berichten, wie der Journalist es selbst tun würde. Das setzt voraus, dass man sich vorher mit dem jeweiligen Medium beschäftigt hat.
Bastian Huber: Was im Alltag aus Zeitgründen wahrscheinlich oft nicht passiert. Angenommen, ich habe die Story identifiziert. Dann würde ich Outreach machen, also eine Pressemitteilung schreiben. Was macht eine gute Pressemitteilung aus, und was eine schlechte?
Anna Ferdinand: Eine schlechte Pressemitteilung ist eine reine Verlautbarung. Nehmen wir ein Beispiel aus meinem Kundenportfolio. Der Kunde stellt Nahrungsergänzungsmittel her und hat ein neues Produkt herausgebracht. Wenn wir schreiben „Max Level hat ein neues Supplement herausgebracht”, ist das keine Nachricht, denn das tun sehr viele Unternehmen. Der Supplement-Markt ist eigentlich völlig übersättigt.
Wie positioniert sich also ein junges Unternehmen, das gerade sein zweites Produkt auf den Markt gebracht hat? Man muss schauen, welche Geschichte hinter dem Produkt steckt. In diesem Fall konnten wir gut mit der Tatsache arbeiten, dass das Produkt von ihm als Eishockeyspieler gemeinsam mit dem Trainer der Kölner Haie entwickelt wurde. Hinter dem Produkt steht also echte Expertise. Die beiden wissen genau, warum Hydration so wichtig ist und warum es auf die Zusammensetzung ankommt. Daraus lässt sich eine gute Geschichte machen, die mehr ist als „Wir haben ein Produkt gelauncht”.
Bastian Huber: Und dazu kommen Namen, die verkaufen, also Personal Brands.
Anna Ferdinand: Genau. Eine Art Testimonial oder Experte, jemand, der als Zugpferd dahintersteht und selbst interessant ist.
Bastian Huber: Wie wichtig sind persönliche Kontakte zu Journalisten? Ich kann mir vorstellen, dass viele ein Thema finden und vielleicht auch eine handwerklich saubere Pressemitteilung schreiben können. Aber wohin schicke ich sie, und wie sorge ich dafür, dass sie am Newsdesk nicht untergeht?
Anna Ferdinand: Ich sage immer: Ein Kontakt kann dir die Tür öffnen, aber durchkommen muss die Geschichte selbst. Wenn nur erfolgreich wäre, wer schon Kontakte hat, könnte ja kaum jemand Pressearbeit machen. Natürlich hilft es, wenn du Kontakte hast und sie nutzen kannst. Aber wenn deine Story nicht richtig und sauber aufbereitet ist, bringt dir auch der beste Kontakt nichts.
Außerdem muss die Story zum Medium passen. Du machst Pressearbeit ja nicht als Selbstzweck, sondern verfolgst damit deine Unternehmensziele. Über welches Zielmedium erreiche ich meine Zielgruppe? Wie zahlt das auf meine Ziele ein? Daran muss die Geschichte anknüpfen.
Am Anfang sollte man deshalb seine Hausaufgaben machen: Welche Zielmedien habe ich? Wo möchte ich erscheinen? Welcher Journalist schreibt über meine Themen, und wie hat er bisher darüber geschrieben? Ich stelle Presseverteiler deshalb sehr individuell zusammen.
Viele machen es nämlich anders und sind dann nach meiner Erfahrung frustriert von Pressearbeit. Sie holen sich über ChatGPT oder über teure Anbieter Journalistenkontakte, die meist nicht geprüft sind. Sie haben sich weder mit dem Medium noch mit dem Journalisten und seiner Berichterstattung beschäftigt. Dann schreiben sie eine generische Pressemitteilung, schicken sie über einen Verteiler und wundern sich, dass nichts passiert.
Gerade für Einsteiger und für kleine und mittelständische Unternehmen empfehle ich, zuerst nach den Low Hanging Fruits zu suchen. Wo passt das Thema genau? Das sind häufig Fachmedien. Je nach Branche können sie deutlich mehr bewirken als etwa eine überregionale Tageszeitung. Ich bin ein großer Fan von Fachmedien und schaue mir immer zuerst an, was es dort gibt. Auch regionale und lokale Medien können sinnvoll sein, um sichtbar zu werden.
Natürlich geht man als Unternehmen meist dann auf Journalisten zu, wenn man eine Story ausgearbeitet oder einen guten Anlass hat. Man muss aber nicht immer schon alles fertig in der Schublade haben. Nehmen wir einen Rechtsanwalt, der auf Arbeitsrecht spezialisiert ist. Es gibt eine lokale Wirtschaftsredaktion, die regelmäßig über Änderungen im Arbeitsrecht berichtet. Das lässt sich wunderbar aufs Lokale herunterbrechen: Bei einer Gesetzesänderung stellt sich die Frage, was die Unternehmen vor Ort jetzt tun müssen, um rechtssicher zu bleiben. Mit seiner Perspektive und Expertise kann der Anwalt immer wieder Ansprechpartner für diesen Journalisten sein.
Bastian Huber: Also der feste Ansprechpartner für Interviews und Einordnungen.
Anna Ferdinand: Genau. Man sollte für sich klären, mit welcher Expertise man dienen kann, und dann auf den Journalisten zugehen: „Wollen wir uns dazu mal austauschen?” Der Journalist merkt sich einen dann als Experten, den er immer wieder anfragen kann, auch für Hintergrundgespräche. Selbst wenn kein Interview daraus wird, steht man als Experte zur Verfügung.
Bastian Huber: Wenn du mit einem großen Irrtum aus dem Bereich PR aufräumen müsstest, welcher wäre das?
Anna Ferdinand: Dass die Pressemitteilung das Nonplusultra ist. Sehr viele landen im Papierkorb der Redaktionen. Eine Pressemitteilung kann sinnvoll sein, wenn sie gut gemacht ist und zur Story und zur geplanten Platzierung passt. Oft steckt aber viel Arbeit darin, und dann stimmt zum Beispiel der Betreff der Pitchmail nicht. Genau der ist eigentlich der wichtigere Teil, zumindest wenn man nicht zuerst anruft, sondern eine Mail schickt. Journalisten bekommen sehr viel Post, ihr Postfach ist voll, und sie haben im Alltag kaum Zeit. Innerhalb von Sekunden muss klar sein, dass das eine Story für sie sein könnte.
Bastian Huber: Das kenne ich aus meiner Vergangenheit.
Anna Ferdinand: Genau, das kannst du bestätigen. Deshalb ist die Vorarbeit so wichtig. Man sollte nicht einfach der KI sagen: „Schreib mir daraus eine Pressemitteilung.” Vorher muss man klären: Was ist die Headline? Was ist der journalistische Kern der Geschichte, die ich anbiete? Da lohnt es sich, mehr Zeit zu investieren. Dann kann man auch gut prompten und einen Pressetext schreiben.
Man braucht aber nicht unbedingt eine Pressemitteilung. Der Rechtsanwalt könnte zum Beispiel einfach einen Gastbeitrag anbieten. Dafür reichen ein guter Betreff, der das Thema trifft, und ein kurzer Text, in dem er sagt, worum es geht, und einen Gastbeitrag anbietet. So ist er genau auf die Bedürfnisse des Journalisten ausgerichtet, und das ist viel erfolgreicher, als eine Pressemitteilung zu verschicken.
Bastian Huber: Ich fasse zusammen: Man muss die Kernaussage herausdestillieren können. In der Redaktion haben wir das früher den „Küchenzuruf” genannt.
Anna Ferdinand: Genau. [lacht]
Bastian Huber: Kennst du den Begriff auch?
Anna Ferdinand: Den kenne ich auch noch, ja.
Bastian Huber: Gemeint ist: Was würde man seiner Frau oder seinem Partner zwischen Tür und Angel erzählen, wenn man nach der Arbeit nach Hause kommt? Genau das muss in die Betreffzeile.
Anna Ferdinand: Genau.
Bastian Huber: Genug Theorie, kommen wir zur Praxis. Ein Unternehmen kommt zu dir und sagt: „Wir wollen in den Medien sichtbarer werden.” Das ist in der Regel der Ausgangspunkt, oder? Was ist dein erster Schritt?
Anna Ferdinand: Zuerst frage ich, welches Ziel dahintersteht.
Bastian Huber: Sagen wir: Wir wollen externe Erwähnungen für unsere GEO-Performance generieren.
Anna Ferdinand: Genau darum geht es ja gerade. Pressearbeit ist meiner Meinung nach nie aus der Mode gekommen, aber durch das Thema GEO ist sie im Moment besonders aktuell.
Was erreichen wir mit Pressearbeit? Sie stärkt die Reputation eines Unternehmens und das Vertrauen in die Marke und ihre Glaubwürdigkeit. Denn dann sagst nicht du auf deinen eigenen Kanälen, dass du ein tolles Produkt hast, sondern relevante Dritte sagen es, in diesem Fall etablierte Medien. Heute kommt mit ChatGPT, Perplexity und Co. ein weiterer Vorteil hinzu: Du wirst zur Quelle für diese Sprachmodelle und kannst so in ihren Antworten auftauchen. Dadurch gewinnt Pressearbeit noch einmal an Bedeutung.
Mit neuen Kunden schnüre ich zuerst ein kleines Strategiepaket. Wir klären: Welche Stories stecken im Unternehmen? Welche Zielgruppen wollen wir erreichen? Welche Zielmedien sind wichtig? So finden wir Schritt für Schritt heraus, was am meisten Sinn ergibt. Für viele Unternehmen ist es schlicht nicht sinnvoll, ins Handelsblatt oder in die Tagesschau zu wollen. Ohne eine gewisse Bekanntheit erreichen sie das auch nicht. Ein Lucky Punch ist natürlich möglich, aber in der Regel braucht es zuerst etwas Erwartungsmanagement.
In Zeiten von GEO kommt es außerdem auf die Onlinepräsenz an. Die allermeisten Medien erscheinen heute nicht mehr nur gedruckt oder im Radio, sondern haben immer auch ein digitales Angebot. Damit dieses von Suchmaschinen als Quelle gefunden wird, sollte moderne PR heute auch fragen: Wie findet ein KI-Sprachmodell dieses Zielmedium?
Bastian Huber: Wie findest du ein geeignetes Thema, und wie viele Gespräche brauchst du dafür? Ich stelle mir das Story Hunting sehr aufwendig vor, weil du das Unternehmen von Grund auf verstehen musst, um zu sehen, welche Geschichten darin stecken.
Anna Ferdinand: Das stimmt. Die Vorarbeit ist zu etwa 70 bis 80 Prozent Strategiearbeit. Erst wenn alles sauber geklärt ist, kommt der Outreach. Ist die Vorarbeit nicht sauber und passt der Outreach nicht, wird es nicht erfolgreich.
In der Regel gibt es ein erstes Kennenlerngespräch, vielleicht noch ein Gespräch über das Angebot, und dann geht es in die Strategie- und Workshopphase. Dafür habe ich mein eigenes Framework. Die Kunden schicken mir vorab Informationen, ähnlich wie ihr das wahrscheinlich bei einer SEO- oder Marketingstrategie macht.
Dann schaue ich: Was davon ist eine PR-Story, eine Pressestory? Wie können wir das Thema drehen? Das ist mein Handwerkszeug und meine Dienstleistung: die Informationen zu einer handfesten PR-Story zu verdichten und sie auszuarbeiten. Dabei muss alles faktisch belegt sein. In der Pressemitteilung und in der PR insgesamt dürfen wir nichts einfach behaupten. Zuerst müssen alle relevanten Unternehmenszahlen stimmen, die wir präsentieren wollen. Dazu kommen zum Beispiel Studien, die unser Thema stützen. So können wir uns als Branchenkenner präsentieren und im Interview echten Mehrwert bieten.
Bastian Huber: Gerade bei Fachmedien muss man dann wohl noch tiefer graben?
Anna Ferdinand: Ja, dort wird es noch spezifischer. Das ist das Schöne an meinem Job: Ich bekomme sehr tiefe Einblicke in ganz unterschiedliche Themen. Es hat mir zum Beispiel großen Spaß gemacht, mich für den Kunden ins Thema Supplements einzuarbeiten. Gerade arbeite ich für einen neuen Kunden aus dem Bereich Cybersicherheit. Das sind spannende Themen, bei denen ich selbst viel lerne.
Ich werde dabei natürlich nicht selbst zur Fachexpertin. Meine Aufgabe ist, das Expertenwissen herauszudestillieren, das beim Kunden vorhanden ist, und es so aufzubereiten, dass es für eine redaktionelle Berichterstattung taugt.
Bastian Huber: Jan und ich haben auch eine Pressemitteilung verschickt, daher meine Frage: Wie oft darf man nachfassen? [lacht] Angenommen, ich höre beim ersten Mal nichts. Wie nervig darf ich sein?
Anna Ferdinand: „Nervig” ist schon die falsche Haltung. Man hat eine Daseinsberechtigung. Man darf eine Redaktion kontaktieren und auch eine Rückmeldung erwarten, finde ich.
Ich schicke meistens zuerst eine Mail, warte zwei, drei Tage und versuche dann anzurufen. Das ist ein echter Geheimtipp, denn heute ruft kaum noch jemand in Redaktionen an. Am Telefon signalisiert man dem Journalisten, dass man ihm etwas geschickt hat und an einem ehrlichen Gespräch interessiert ist. Bitte nicht fragen: „Haben Sie meine Mail bekommen?” Das ist eine schlechte Vertriebsmasche, die wir alle kennen. Besser ist: „Ich habe Ihnen vor ein paar Tagen eine Mail zum Thema X geschickt. Darf ich es Ihnen kurz telefonisch vorstellen? Haben Sie gerade Zeit?”
Bastian Huber: Okay.
Anna Ferdinand: Alternativ kann man ein zweites Mal per Mail nachfassen. Ein drittes Mal ist aus meiner Sicht schon zu viel, ehrlich gesagt. Dann wird das Thema dort einfach nicht stattfinden. Beim ersten Mal kann es gut sein, dass der Journalist keine Zeit hatte oder die Mail im Papierkorb gelandet ist. Das passiert wirklich.
Also höchstens zweimal nachfassen. Beim zweiten Mal würde ich etwa schreiben: „Falls das Thema für Sie nicht relevant ist, würde mich interessieren, warum. Wir lernen noch, wie wir mit Journalisten und Redaktionen zusammenarbeiten, und das wäre ein gutes Learning für uns.” So begegnet man sich eher auf Augenhöhe. Man ist kein Bittsteller, der sagt: „Bitte veröffentlichen Sie meine Pressemitteilung.” Sondern man sagt: „Wir haben eine Story, die wir für relevant halten. Vielleicht hat es diesmal nicht gereicht. Was sollten wir beim nächsten Mal anders machen?”
Bastian Huber: Spannend. Deshalb redet man mit Profis. [lacht]
Bastian Huber: Was macht einen Kunden für dich einfach, und was macht ihn schwierig?
Anna Ferdinand: Einfach ist ein Kunde, der sich beraten lässt. Am schwierigsten sind für mich Kunden, die schon genau wissen, wie sie nach außen auftreten wollen, und nur noch jemanden suchen, der das umsetzt. Dafür bin ich die falsche Person. Ein einfacher Kunde sagt: „Wir wollen erfolgreich Pressearbeit machen, wir wollen lernen, wie das geht, und gemeinsam mit der Beraterin dazulernen.” Das ist eine schöne Zusammenarbeit. Schwierig ist ein Kunde, der eigentlich nur sein Marketing verlängern will.
Einem Unternehmen muss auch klar sein: Der Journalist entscheidet selbst, was er schreibt. Mit guter Pressearbeit und klar ausgearbeiteten Botschaften können wir Einfluss nehmen, aber die Entscheidung liegt bei ihm. Auf dieses Spiel muss man sich einlassen, wenn man Reputation und Glaubwürdigkeit durch Dritte möchte, vielleicht auch ein „Bekannt aus der FAZ” auf der Website. Wir können nicht vollständig kontrollieren, was der Journalist schreibt. Es ist nicht seine Aufgabe, nur das wiederzugeben, was das Unternehmen sagt. Man muss Lust haben, diesen journalistischen Mehrwert zu erarbeiten und das Spiel mitzuspielen.
Bastian Huber: Ich glaube, vielen fällt es sehr schwer, im eigenen Unternehmen zu erkennen, was überhaupt eine Story ist. Hast du zwei oder drei Fragen, mit denen du Stories aufspürst?
Anna Ferdinand: Die erste lautet: Was macht euch einzigartig? Was unterscheidet euch von allen anderen Rechtsanwälten oder Supplement-Anbietern auf dem Markt? Die vorangehende Marktanalyse liefert dazu schon gute Hinweise. Die zweite: An welche aktuellen Debatten könnt ihr anknüpfen? Etwa eine Änderung im Arbeitsrecht oder ein immer weiter wachsender Supplement-Markt. Wie könnt ihr dort einen Unterschied machen?
Bastian Huber: Und vielleicht eine spannende Gründerstory?
Anna Ferdinand: Richtig, das geht immer. Wie ist das Unternehmen entstanden, wie ist es gewachsen? Das ist sehr häufig eine dankbare Geschichte. „Ich wollte Geld verdienen” reicht allerdings nicht, denn das unterscheidet dich nicht von vielen anderen Unternehmern. [lacht] Man braucht eine Vision, zum Beispiel: „Wir wollen den Supplement-Markt verändern, weil wir unsere Produkte so nachhaltig wie möglich gestalten.”
Bastian Huber: Gerade im Supplement-Markt stelle ich mir das extrem schwer vor, weil die Konkurrenz so groß ist.
Anna Ferdinand: Inzwischen absolut. Aber hier gab es eine schöne Gründerstory. Das Unternehmen wurde noch während des Studiums gegründet, damals mit einem Produkt namens Katerheld, einem Mittel, das nach durchzechten Nächten helfen sollte. Inzwischen hat sich das Unternehmen professionalisiert und bietet auch Supplements für den Leistungssport an. Vom Katerhelden zum B2C-Anbieter im Supplement-Bereich: Das ist eine schöne Geschichte.
Bastian Huber: Dass das im Studium als Katerheld angefangen hat, ist wirklich authentisch. Da kann sich jeder hineinversetzen, der mal studiert hat.
Bastian Huber: Nicht jeder kann sich eine externe PR-Beratung leisten. Und manche wollen es, selbst wenn sie es könnten, erst einmal in kleinen Schritten selbst versuchen. Angenommen, du wärst morgen CEO eines kleinen Unternehmens mit wenig Budget und müsstest PR komplett allein machen. Wo würdest du ansetzen?
Anna Ferdinand: Das bin ich ja praktisch. [lacht] Was habe ich gemacht? Ich habe mich gefragt: Was ist meine Expertise? Ich weiß, wie man Unternehmen und Menschen in die Presse bringt und worauf es dabei ankommt. Also habe ich zum Beispiel Startup-Medien Gastbeiträge angeboten und sie geschrieben. Das empfehle ich auch Kunden: Was genau ist deine Expertise? Was ist dein USP? Welche spezifische Lösung bietest du am Markt an? Und dann: Welche Medien liegen für deine Themen und deine Ausrichtung am nächsten?
Bastian Huber: Bei dir also PR plus Startups und die entsprechenden Medien.
Anna Ferdinand: Genau. Ich arbeite hauptsächlich mit Startups, meine Positionierung lautet also: Wie bringe ich Startups in die Medien? Deshalb schreibe ich zum Beispiel einen Gastbeitrag darüber, wie man als Gründerin oder Gründer Interviews meistert.
Bastian Huber: Neben Gastbeiträgen: Hast du noch eine Idee?
Anna Ferdinand: Gründerstories und Unternehmensentwicklung sind immer ein guter Aufhänger. Auch nach einer Neugründung kann man gut erzählen, wie man das Unternehmen aufbaut. Das ist spannend und wird gern gelesen, gehört oder gesehen. Damit kann man relativ schnell erfolgreich sein.
Sehr dankbar finde ich auch Newsjacking. Der Rechtsanwalt beobachtet zum Beispiel genau, wie gerade über seine Themen berichtet wird. Ein Medium hat schon etwas veröffentlicht, aber er kann eine andere Perspektive beisteuern. So ist man immer in den laufenden Debatten, weiß, was berichtet wird, und kann sich einbringen, ohne aufwendiges PR-Material vorzubereiten. Man klinkt sich mit dem, was man ohnehin täglich tut, in die aktuelle Debatte ein.
Bastian Huber: Ich würde mir also vorab meine Zielmedien heraussuchen und sie aktiv beobachten, etwa einmal pro Woche.
Anna Ferdinand: Genau, oder zweimal pro Woche.
Bastian Huber: Vielleicht zusätzlich einen Google Alert für bestimmte Schlagworte.
Anna Ferdinand: Einen Google Alert, oder man richtet sich über Claude oder ChatGPT eine kleine Medienbeobachtung ein. Die ist natürlich nicht immer vollständig, etwa wenn Artikel hinter einer Paywall liegen. Aber das ist ein guter Anfang, wenn man Pressearbeit dauerhaft betreiben möchte. Es bringt auch einem selbst etwas, zu wissen, was in der eigenen Branche und den eigenen Debatten vor sich geht.
Bastian Huber: Du hast gesagt, ich brauche das richtige Medium und den richtigen Journalisten. Wie finde ich innerhalb eines Mediums den richtigen Ansprechpartner?
Anna Ferdinand: Ich schaue mir an, was bereits berichtet wurde. Ich suche nach meinen Themen oder denen meines Kunden und sehe, welcher Journalist darüber geschrieben hat. Die Kontaktdaten sind in der Regel öffentlich.
Bastian Huber: Und meistens sind es ein oder zwei Leute, die für die Branche zuständig sind?
Anna Ferdinand: Genau. Manchmal sind es in einem Medium auch mehrere. Dann schreibt man alle an und fragt: „Sind Sie der richtige Ansprechpartner für mich?”
Bastian Huber: Was wäre ein realistisches erstes Ziel? Du hast vorhin Erwartungsmanagement angesprochen. Ich kenne mich: Wenn ich mit PR anfange und nach zwei Wochen keine Veröffentlichung habe, bin ich schon frustriert. [lacht]
Anna Ferdinand: Ein realistisches erstes Ziel ist eine Rückmeldung von einem Journalisten. Das kann auch eine Absage sein. Dann kann man, wie gesagt, nachfragen: Was könnte ich beim nächsten Mal anders machen? Lag es am Timing oder am Thema? Müssen wir es anders ausrichten? Darauf kann ein Journalist sehr klar antworten.
Das erste realistische Ziel ist also, die eigenen Zielmedien zu kennen und einen ersten Kontakt herzustellen. Ist die Story gut gemacht, kann man aber auch schon beim ersten Versuch eine Platzierung erreichen. So arbeite ich ja auch. Man muss nicht immer klein denken.
Bei einem Kundenprojekt haben wir eine erste, zweite und dritte Welle definiert. Die erste Welle waren Premiummedien. Dabei war klar: Die Brand ist noch relativ unbekannt, es wäre ein echter Lucky Punch, bei FIT FOR FUN unterzukommen. Ich habe aber schon erlebt, dass so etwas klappt, wenn Timing und Geschichte stimmen. Die erste Welle war also Premium und eher unrealistisch. Die zweite Welle waren Fachmedien, das war schon realistischer. Die dritte Welle waren Redaktionen im Lokal- und Regionalbereich. So haben wir das Feld von oben nach unten abgearbeitet.
Man kann sich aber auch sagen: Ich traue mir das noch nicht zu. Selbst wenn ich ein Interview mit FIT FOR FUN bekäme, wüsste ich nicht, ob ich das schon souverän bewältigen kann. Dann ist die Lokalredaktion vor Ort ein gutes Übungsfeld, sofern sie zum Geschäftsmodell passt. Das muss natürlich stimmen.
Bastian Huber: Oder zum Beispiel ein Fachpodcast aus der eigenen Branche.
Anna Ferdinand: Gute Idee. [lacht]
Bastian Huber: Angenommen, ich stoße schnell an meine Grenzen. Ab wann sollte ich mir einen Profi holen? Welches Budget, welche internen Kapazitäten und welche Bekanntheit setzt du voraus, damit es sich lohnt?
Anna Ferdinand: Sinnvoll ist es immer, wenn ein Reputationsverlust droht, wenn also schlecht gemachte Pressearbeit Folgen haben kann. Das klassische Beispiel im Startup-Bereich ist eine Finanzierungsrunde. Du hast neues Geld von Investoren eingesammelt, das ist eine gute Nachricht, und die Investoren wollen sie auch in den Medien sehen. Dann muss die Kommunikation aber sauber aufgesetzt sein. Gerade Wirtschaftsmedien stellen gezielt Fragen, um Antworten zu bekommen, die nicht in jedem anderen Artikel stehen. Deshalb ist es gut, sich schon bei der ersten Finanzierungsrunde Unterstützung zu holen, auch als junges Startup. Das lohnt sich, weil man über die Berichterstattung wiederum neue Geldgeber und Kooperationspartner erreicht.
Außerdem gibt es gerade im Startup-Bereich viele Techies. Sie sind Experten auf ihrem Gebiet und entwickeln hervorragende Lösungen, kommunizieren aber nicht unbedingt gern, sagen wir es so. Das ist völlig in Ordnung, und genau dafür kann man sich Unterstützung holen. Wenn man als Gründer keine Freude daran hat, Zeit und Ressourcen in Pressearbeit zu stecken, sollte man sich nicht dazu zwingen. Dann lieber einen Profi an die Seite holen, der einem auch die Freude an dem Thema vermitteln kann. Und es ist natürlich toll, den Artikel, die Veröffentlichung oder den TV-Beitrag dann zu sehen.
Bastian Huber: Du hast mich sehr gut durch die Welt der PR geführt. Gibt es noch etwas, das du unbedingt zum Thema PR loswerden möchtest?
Anna Ferdinand: PR wirkt oft wie ein sehr ernstes Thema, weil man bei Pressearbeit professionell auftreten sollte. Das ist auch wichtig. Aber sie macht auch richtig Spaß: ein Interview zu geben und andere als Experte an dem teilhaben zu lassen, was man zu bieten hat. Auch der Austausch mit dem Journalisten ist keine Einbahnstraße, denn er bringt selbst Expertise und Erfahrung mit.
Gerade für ein junges Unternehmen ist es ein tolles Gefühl, „Bekannt aus …” auf die Website oder in einen Social-Media-Beitrag schreiben zu können. Auch wenn es „nur” die Rhein-Zeitung als Lokalmedium ist, macht das etwas her. Oder man schlägt die Zeitung auf und sieht den Artikel. Oder ein TV-Beitrag: Das Startup, für das ich gearbeitet habe, war bei „Die Höhle der Löwen”. Das bringt große Aufmerksamkeit und macht bei Kunden und Geschäftspartnern viel Eindruck, selbst ohne Deal. So etwas stößt oft viel Neues an. Man sollte die Freude daran nicht verlieren und im Blick behalten, was Pressearbeit alles bieten kann.
Bastian Huber: Wenn jemand mit dir zusammenarbeiten möchte: Für wen lohnt sich das, und wo findet man dich?
Anna Ferdinand: Man findet mich auf meiner Website „Kommunikation mit Impact” und bei LinkedIn unter Anna Ferdinand. Sinnvoll ist eine Zusammenarbeit in all den Situationen, die wir gerade besprochen haben. Mein Schwerpunkt sind Startups, weil ich in der Startup-Szene gut vernetzt bin und weiß, wie man Startups in Wirtschaftsmedien platziert. Das sind für mich die Low Hanging Fruits. Ich tauche aber auch gern in neue Themenwelten ein. Wer das Handwerkszeug der Pressearbeit beherrscht und weiß, wie Journalisten und Redaktionen arbeiten, kann Stories für jede Branche entwickeln. Wer jetzt unbedingt Pressearbeit machen möchte, kann mich gern anrufen.
Bastian Huber: Sehr cool. Alle Infos findet ihr in den Shownotes und auf all unseren Kanälen. Anna, vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast. Ich hoffe, viele melden sich jetzt und fangen mit PR an, denn es macht Spaß, wie wir gelernt haben.
Anna Ferdinand: Es macht Spaß! Danke, Bastian, mach’s gut.
Bastian Huber: Mach’s gut.
Warum wird klassische Pressearbeit für GEO plötzlich wieder so relevant? In dieser Folge spricht Bastian Huber mit PR- und Kommunikationsberaterin Anna Ferdinand darüber, wie Unternehmen redaktionelle Erwähnungen aufbauen – und warum externe Berichterstattung nicht nur Reputation und Vertrauen stärkt, sondern auch für die Sichtbarkeit in KI-Systemen zunehmend wichtig wird.
Zunächst klären die beiden, was PR, Pressearbeit und Earned Media eigentlich voneinander unterscheidet. Im Mittelpunkt steht dabei nicht bezahlte Werbung, sondern die Frage, wie Unternehmen Themen so aufbereiten, dass sie für Journalisten wirklich relevant werden. Entscheidend sind aktuelle Debatten, ein klarer Nachrichtenwert und eine Geschichte, die über reine Unternehmenswerbung hinausgeht.
Anna erklärt außerdem, warum eine gute Pressemitteilung allein nicht reicht. Zielmedien und passende Journalisten müssen sauber recherchiert werden, Story und Betreff müssen sitzen und generische Massenverteiler führen häufig ins Leere. Gerade Fachmedien und regionale Redaktionen können für viele Unternehmen der bessere Einstieg sein.
Der GEO-Bezug ist klar: Unabhängige Medienerwähnungen schaffen externe Autorität und zusätzliche Datenpunkte, die KI-Systeme zur Einordnung eines Unternehmens heranziehen können. Die Folge zeigt deshalb sehr praxisnah, wie gute Pressearbeit strategisch aufgebaut wird – vom Story Hunting über Outreach bis zum richtigen Nachfassen.